1. Perspektivenwechsel

Die Kommunikation von Unternehmen hängt oft mit deren Marketing zusammen. Doch während Broschüren, Newsletter und Kundenmagazine auf ein eingegrenztes und interessiertes Publikum zählen können, müssen Fachartikel in den Medien für die «fremde» Leserschaft, die oft wenig Vorwissen hat, besonders einladend geschrieben sein, und der Inhalt muss nutzwertig sein.

Dazu drängt sich ein Perspektivwechsel auf: Statt von sich, dem Vorwissen und dem eigenen Standpunkt auszugehen, ist die Sicht der Leserschaft gefragt: Was würde ich lesen wollen, wenn mir das Thema vorher nicht im Bewusstsein war? Der Artikel sollte mit Expertise punkten, statt einfache «Kauf mich»-Rhetorik zu verwenden. Denn dafür sind klassische Inserate da. Im Fach- (oder PR-)Artikel kann man beispielsweise eine Situation oder ein Problem beschreiben und eine mögliche Lösung anbieten. Aber nicht mit der Tür ins Haus fallen! Das Thema behutsam angehen, vom Allgemeinen ins Konkrete gehen, eine «süffige» Geschichte erzählen – neudeutsch «Storytelling».

2. Eine Geschichte erzählen

Die Leserschaft bekommt jeden Tag viel zu lesen. Also findet nur Beachtung, was relevanten Stoff vermittelt und angenehm zu lesen ist, unterhält. Idealerweise hat der Artikel einen aktuellen «Aufhänger», also eine allgemein interessierende Entwicklung oder ein Ereignis, das gerade diskutiert wird. Besser nicht gleich mit der eigenen Meinung um die Ecke kommen und nicht zu faktenlastig formulieren. Aus der Perspektive der Leserschaft denken: Wie kann ich ins Thema einführen, warum kommt das Thema jetzt, was ist spannend daran? Man kann szenisch einsteigen, man kann aus einer interessanten Studie zitieren oder ein überraschendes Element präsentieren. Intuitiv verständliche Texte, die einem Spannungsbogen folgen, sind für das menschliche Hirn viel einprägsamer als trockene Botschaften.

Wer sich fragt, wie man denn so ein Artikel-Konzept entwirft, kann sich die einfache Frage stellen: Wie würde ich, beispielsweise beim Essen oder an der Bar, jemandem, der keine Ahnung vom Thema hat, die eigene Botschaft so erzählen, dass das Gegenüber interessiert bleibt? Den Härtetest kann man machen, indem man sich vorstellt, den Stoff einem Kind erklären zu wollen.

3. Kurz und simpel

Publiziert man in einer Tageszeitung (online oder Print), darf man praktisch kein Vorwissen erwarten. Für die Schreibenden gängige Begriffe können für Aussenstehende unverständlich sein, und sie hängen ab. An der Bar würden sie sich dann nach anderen Leuten umdrehen, im Print die Papierseite umdrehen. Das bedeutet: Der Inhalt sollte nicht nur klar strukturiert sein, sondern auch einfach gehalten sein und auf Fachbegriffe verzichten (oder sie kurz erklären). Artikel schreiben ist oft die Kunst des Weglassens: Was nicht unbedingt nötig ist, hat keinen Platz und würde den Artikel zu lang machen. Kurze Texte werden eher gelesen als lange. Klar, Mark Twain hat es sich etwas zu einfach gemacht, als er dazu meinte: Gut schreiben sei nicht schwierig, man müsse einfach nur die falschen Wörter weglassen. Aber er hat auch nicht ganz unrecht.

4. Journalistisch schreiben

Vergleichen Sie einmal einen klassischen PR-Text in harter Verkaufs-Tonalität mit einem Artikel aus der Redaktion. Sie werden markante Unterschiede feststellen: Die Sätze sind kürzer, es werden verschiedene Quellen zitiert. Die eigene Meinung spielt keine Rolle, dafür sind die Kommentarspalten gedacht. Das unternehmenseigene Produkt bzw. die Dienstleistung sollte nicht als die ultimative, einzige Lösung «verkauft» werden. Journalistische Artikel greifen regelmässig auch kritische Punkte auf. Tun Sie das auch! Seien Sie mutig, auch auf mögliche Nachteile zu sprechen zu kommen. Damit werden Sie von der verkaufenden zur beratenden Person, und der Artikel kommt glaubwürdiger daher. Unabhängige Experten würden (oder sollten) auch nie ausschliesslich durch ihre Brille schauen. Und wenn Sie beispielsweise selber Untersuchungen in Auftrag gegeben haben und auch bezahlt haben, kennzeichnen Sie das klar.

5. Mundgerechte Häppchen servieren

Überfordern Sie Ihr Publikum nicht mit Fakten und Zusammenhängen. Es gilt nicht nur, beim Wesentlichen zu bleiben, sondern die unterhaltsam aufbereiteten Informationen und Argumente gut zu portionieren. Arbeiten Sie mit Zwischentiteln, einfachen Grafiken, übersichtlichen Tabellen, Bildern. Aspekte, die Ihnen wichtig erscheinen, aber nicht zum Kern gehören, können Sie «ausboxen», also in Textkästchen exportieren. Lässt man die am Ende weg, darf keine inhaltliche Lücke entstehen.

6. Ein Wort zum Umgang mit Redaktionen

Nun haben Sie viel Zeit und Geld in die Erstellung des Textes und in den Abnahmeprozess gesteckt. Das bedeutet aber nicht, dass die Redaktionen deshalb dankbar reagieren. Klar, sie nehmen gerne Stoff auf, für den sie kein Honorar zahlen müssen, aber sie wollen ihre redaktionellen Spalten auch nicht zu PR-Kanälen machen. Daher kann es passieren, dass die Redaktion den Text kürzt, Rückfragen stellt, Ergänzungen erbittet und den Artikel zeitverzögert publiziert – oder sogar gar nicht. Ihr Fachartikel ist immer so etwas wie eine Offerte, die nicht angenommen werden muss. Denn sonst wäre es bezahlte PR, und dann gäbe es auch Freigaben bzw. ein «Gut zum Druck» von Ihrer Seite. Bei Fachartikeln ist das nicht der Fall. Es lohnt sich, mit der Redaktion im direkten konstruktiven Dialog zu bleiben, auch wenn es nicht rund läuft.

Medien bringen, sehr selektiv, Fachartikel von guter Qualität. Doch auch sie unterstehen kommerziellen Zwängen. Seien Sie also nicht überrascht, wenn das Thema Geld zur Sprache kommt. Es geht nicht um eine Gebühr, die man von Ihnen verlangt, aber vielleicht kommt ein zarter Hinweis darauf, das Medium lebe auch von Inseraten und wäre zumindest dankbar, wenn man es in der langfristigen Mediaplanung nicht ganz vergessen würde. Zumindest ist die Leserschaft des Mediums aus Ihrer Sicht relevant, also könnte es das auch werbetechnisch sein. Übrigens: Auch die besten Fachartikel bekommen einen schalen Beigeschmack, wenn gleich neben dem Artikel oder in dessen Nähe ein Inserat des gleichen Absenders erscheint. Dann stellt sich nämlich die Frage: Was war zuerst? Der Artikel oder das Inserat? Und das hat Auswirkungen auf die Glaubwürdigkeit des Textes.

Fazit: Bleiben Sie kritisch

Schreiben Sie nicht schönfärberisch, bleiben Sie möglichst neutral, schreiben Sie in der dritten Person, zitieren Sie nicht unnötig interne Stimmen, und bleiben Sie bei einer relativ einfachen Sprache und einer übersichtlichen Textlänge. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass der Artikel publiziert und die «Story» gelesen wird – und am Ende auch in den Köpfen ankommt.

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Ein Hinweis noch ganz am Schluss: Wenn wir Sie bei Ihrem nächsten PR-Projekt unterstützen können, melden Sie sich gerne bei mir:
Eckhard Baschek
eckhard.baschek@galledia.ch