Bisher galt in der Verwaltungspraxis eine einfache Regel: Das Schweizerkreuz auf einem Produkt stand für «Swiss made» – eindeutig, klar und nachvollziehbar. Nach der neuen «Präzisierung» des IGE darf das Kreuz unter bestimmten Bedingungen nun auch dann verwendet werden, wenn lediglich einzelne Tätigkeiten – etwa Forschung oder Entwicklung – vollständig in der Schweiz erfolgt sind. Diese Neubeurteilung ist aus Sicht der Marketingforschung kritisch zu betrachten. Dazu fünf Gedanken.
1. Bilder wirken schneller als Worte: Konsumierende nehmen das Schweizerkreuz als Herkunfts- und Qualitätssignal für das ganze Produkt wahr. Solche visuellen Kurzzeichen werden im Bruchteil einer Sekunde verarbeitet – und können die daneben stehende Tätigkeitsbezeichnung überlagern.
2. Positive Ausstrahlungseffekte: Es besteht die empirisch gut begründete Gefahr, dass ein Kreuz, das sich nur auf eine Einzeltätigkeit bezieht, positiv auf Produktmerkmale abfärbt, die gar nicht aus der Schweiz stammen – etwa Herstellung, Verarbeitung oder Qualitätskontrolle. Aus einem formal korrekten Teilclaim kann so ein irreführender Gesamteindruck entstehen.
3. Kein empirischer Nachweis für die neue Gestaltungsvorgabe: Wirkungsstudien zur vorgesehenen Grössen- und Platzierungsregel sind nicht bekannt. Ob sie Fehleinschätzungen der Produktherkunft tatsächlich verhindert, erscheint fraglich – zumal der Herkunftseindruck nicht allein auf dem Produkt entsteht, sondern durch die Gesamtkommunikation: Verpackung, Online-Präsentation, Werbung und Influencer.
4. Unklare Abgrenzung der Tätigkeiten: Begriffe wie «Swiss Engineering», «Swiss Design» oder «Swiss Research» (Art. 47 Abs. 3ter MSchG) müssten klar definiert und überprüfbar sein. In international arbeitsteiligen Entwicklungsprozessen dürfte das schwierig werden. Zudem werden englische Begriffe in einem mehrsprachigen Land nicht von allen eindeutig verstanden.
5. Vollständig heisst nicht wesentlich. Nirgends ist definiert, wie wichtig die in der Schweiz erbrachte Tätigkeit für das Produkt sein muss. Denkbar wären auch «Swiss Prototyping», «Swiss Calibration», «Swiss Finishing» oder «Swiss Inspection».
Die neue Praxis schwächt damit potenziell die Exklusivität des Schweizerkreuzes und die Position jener Unternehmen, die tatsächlich in der Schweiz produzieren. Sie senkt die Kosten des Verzichts auf eine Schweizer Produktion und dürfte Verlagerungsanreize verstärken; ob der vom IGE erhoffte gegenläufige Effekt auf den Forschungs- und Entwicklungsstandort eintritt, ist empirisch nicht belegt. Auch chinesische Anbieter könnten gezielt einzelne Schritte in die Schweiz verlegen: Ein klei-nes, aber reales Designbüro in der Schweiz würde genügen, um Produkte trotz vollständiger Auslandsproduktion mit einem in den Schriftzug eingebundenen Schweizerkreuz zu versehen.
Das Institut für Marketing & Customer Insight der Universität St.Gallen (HSG) hat in mehreren Studien den Mehrwert von «Swissness» und die damit verbundene höhere Zahlungsbereitschaft nachgewiesen. Diese Stellungnahme ist daher ein Plädoyer für eine eindeutige, verständliche und über-prüfbare Swissness-Kommunikation. Wo strengere Branchenregelungen bestehen – etwa in der Uhrenindustrie –, gehen diese der neuen Praxis vor; für die meisten Industrieprodukte fehlen sie jedoch. Das Schweizerkreuz sollte deshalb branchenübergreifend auch künftig grundsätzlich Produkten vorbehalten bleiben, welche die Anforderungen an «Swiss made» erfüllen. Schweizerische Teilbeiträge sollen kommuniziert werden dürfen – aber transparent, beispielsweise: «Entwickelt in der Schweiz, hergestellt in Vietnam.»
Zur Person
Prof. Dr. Sven Reinecke ist geschäftsführender Direktor des Instituts für Marketing und Customer Insight sowie Titularprofessor an der Universität St.Gallen (HSG). Dort ist er Co-Leiter des Masters in Marketing Management sowie verantwortlich für den Marketing-Track im Promotionsprogramm der School of Management.
Die Forschungs- und Anwendungsschwerpunkte von Sven Reinecke liegen in den Bereichen strategisches Marketing, Marketingcontrolling, Preismanagement, Branding sowie Managemententscheidungsverhalten.
* Der Schweizerische Gewerbeverband läuft Sturm gegen den Swissness-Entscheid des Eidgenössischen Instituts für Geistiges Eigentum (IGE) im März. Seither darf das Schweizerkreuz auch für Angaben wie «Swiss Design» oder «Swiss Engineering» verwendet werden, selbst wenn die Herstellung vollständig im Ausland erfolgt. * Eine repräsentative Umfrage von Demoscope ergab, dass fast 90 Prozent der befragten Gewerbetreibenden und Stimmberechtigten der Auffassung sind, dass das Schweizerkreuz als Exklusivrecht den inländischen Produzenten vorbehalten bleiben müsse. * Claudio Minder, Co-CEO der kybun Joya Gruppe in Roggwil mit Produktion in Sennwald, bedauert den Entscheid zutiefst.
* Der Konzerngewinn der St.Galler Kantonalbank stieg im ersten Halbjahr auf 120 Millionen Franken – ein Plus von 5,1 Prozent. * Das Geschäftsvolumen erreicht 111,3 Millionen Franken im ersten Halbjahr, 4,4 Prozent mehr als in der Vorjahresperiode. * Alle Kundengruppen und Marktregionen hätten dazu beigetragen, schreibt die Kantonalbank.
